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Der Wandel der Werbung unter dem Einfluss der Wirtschaftskrise
Eine Herausforderung für die Medienbranche
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Die Wirtschaftskrise im Jahr 2008 hat die Medienbranche zu einem Zeitpunkt getroffen, zu welchem sie bereits stark mit strukturellen Umwälzungen aufgrund neuer Technologien und veränderter Präferenzen der Nachfrager zu kämpfen hatte. Ihre Abhängigkeit vom Werbemarkt verschärfte ihre Situation, da Medienunternehmen sich durchschnittlich zu 40 Prozent über Werbeeinnahmen finanzieren, welche in Krisenzeiten von der werbetreibenden Industrie umgehend gekürzt werden und folglich an Einnahmen fehlen. Die Autorin Sarah Eckardt untersucht die Strukturen und Lage des deutschen Werbemarktes der klassischen Medien Zeitungen, Zeitschriften, Hörfunk und Fernsehen sowie des aufstrebenden Mediums Internet im Jahr 2009. Sie stellt die Frage, wie sich der Markt hinsichtlich seiner relevantesten Einflussfaktoren entwickeln könnte und entwirft in einer Szenario-Analyse drei Szenarien für das Jahr 2015. Diese Zukunftsbilder stützen sich auf die Ergebnisse einer qualitativen empirischen Untersuchung in Form einer Befragung von Medien- und Werbeexperten zu den Auswirkungen der Wirtschaftskrise und der Entwicklung der Schlüsselfaktoren, welche Werbemarkt und Medienbranche beeinflussen.
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