Bewertung von Testmarktsimulationsmodellen

Diplomarbeit aus dem Jahr 2007 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,7, Universität zu Köln (Wirtschafts- und Sozialwissenschaften, Marktforschung und Marketing), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Problemstellung:§Aufgrund eines sich ändernden Konsumentenverhaltens und des ständigen technologischen Fortschritts ist ein Unternehmen auf die fortlaufende Entwicklung neuer Produkte angewiesen, um seinen Marktanteil gegenüber Konkurrenten abzusichern bzw. auszubauen. Die Bedeutung der Neuproduktentwicklung, mit dem Ziel der Wachstums- bzw. Gewinnsicherung für ein Unternehmen, wird u.a. anhand folgender Statistiken deutlich. So ist bspw. der Gewinnanteil neuer Produkte am gesamten Gewinn eines Unternehmens im Zeitraum von 1981 bis 1986, verglichen mit dem Zeitraum von 1976 bis 1981, auf über 30 Prozent angestiegen.§Auch Studienergebnisse von Booz, Allen & Hamilton verdeutlichen die Relevanz von Neuprodukteinführungen für das Wachstum bzw. den Gewinn eines Unternehmens. In Europa wurden im Jahre 1991 insgesamt rund 15.000 und in den USA im Jahre 1993 sogar mehr als 17.000 neue Produkte eingeführt, wobei der Begriff eines neuen Produktes recht weit gefasst wird.§Gleichzeitig ist eine Markteinführung für den Hersteller jedoch mit hohen Kosten und dem Risiko des Scheiterns im Markt, dem sog. Flop-Risiko, verbunden. Aktuelle Studienergebnisse aus den USA verweisen auf eine Flop-Rate bei Neuprodukteinführungen in der Konsumgüterindustrie von ungefähr 95 Prozent.§Als Ursachen werden in erster Linie die sich verändernden Marktbedingungen angesehen. Hierzu zählen eine zunehmende Sättigung, die steigende Komplexität und die Internationalisierung der Märkte, die zu einer Verschärfung des Wettbewerbs beitragen. Des Weiteren ist aufgrund der zunehmenden Werbevielfalt eine kontinuierlich sinkende Werbeeffizienz zu beobachten.§Die Notwendigkeit eines Unternehmens zu ständigen Neuprodukteinführungen in Kombination mit den dadurch entstehenden Kosten und Risiken bezeichnet man auch als Neuproduktdilemma. Es verdeutlicht die marketingpolitische Bedeutung geeigneter Test- und Prognoseverfahren, die in der Lage sind, den potentiellen Markterfolg eines Produktes bereits vor dessen Markteinführung einzuschätzen und somit zukünftig entstehende Kosten und Risiken zu minimieren. Die Methodik der Testmarktsimulation hat hierbei mittlerweile aufgrund der Nachteile des regionalen bzw. elektronischen Testmarktes einen hohen Stellenwert eingenommen. Eine Studie, die auf Angaben der Nutzer von Marktforschungsleistungen basiert, weist sie sogar als das am häufigsten eingesetzte Testmarktverfahren aus.§Daher ist es eine Zielsetzung dieser Arbeit, das Verfahren der Testmarktsimulation und dessen Bedeutung als Prognose- und Diagnoseinstrument im Rahmen der Neuproduktentwicklung darzustellen. Nach Erläuterung der grundsätzlichen Struktur erfolgt eine Abgrenzung der Testmarktsimulation gegenüber alternativen Verfahren der Testmarktforschung. Den Schwerpunkt der Arbeit bildet die vergleichende Darstellung der wichtigsten und momentan auf dem europäischen Markt verfügbaren Testmarktsimulationsverfahren.§Abschließend wird auf die Vorzüge und Nachteile der analysierten Verfahren eingegangen. Die Auswertung einschlägiger Veröffentlichungen bildete neben dem Informationsmaterial der Anbieterinstitute die theoretische Grundlage dieser Arbeit. Darüber hinaus wurden bei drei Anbietern, die zu einer Kooperation bereit waren, Erhebungen vor Ort anhand eines Befragungsleitfadens durchgeführt, um die in der Literatur dargestellten Sachverhalte zu verifizieren sowie weitere Aspekte zu erörtern. Dieser kann dem Anhang der Arbeit entnommen werden.§Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:§AbkürzungsverzeichnisIV§AbbildungsverzeichnisV§TabellenverzeichnisV§SymbolverzeichnisVI§1.Probl...